Joe Foster, una afortunada cadena de problemas
Joe Foster, cofundador junto a su hermano de la marca de calzado deportivo Reebok, lanzó Crea sneakers: cómo crear una marca global, libro de tinte autobiográfico que sigue el sendero que llevó a una pequeña empresa familiar a convertirse en una de las marcas mundiales icónicas del ramo deportivo. Panorama de las Américas tuvo la oportunidad de sentarse a conversar con él en una rápida visita a Panamá, como parte de la gira de promoción del libro que el emprendedor retirado, ahora autor, hizo por Iberoamérica.
Por Juan Abelardo Carles R.
Fotos: José Rovira
El entorno para el emprendimiento se vuelve cada vez más cambiante, precario y potencialmente adverso, sobre todo tras la reciente crisis sanitaria mundial. El hecho de que el ecosistema digital nos haya acostumbrado a esperar resultados instantáneos y gratificaciones inmediatas no hace más que aumentar el riesgo de frustración para muchos emprendedores actuales. Joe Foster, cofundador de Reebok, ahora retirado, puede ofrecer valiosas lecciones para enfrentar estos escenarios. En su obra Crea sneakers: cómo crear una marca global, Foster nos habla sobre adaptabilidad, resiliencia, sentido de oportunidad y sobre todo paciencia, cualidades que le ayudaron a transformar su pequeña fábrica de zapatillas en un consorcio de talla mundial.
“No lo escribí para que fuera una lección para nadie, pero las personas me dicen que es así”, es lo primero que contesta Foster al respecto, pues “una constante entre los emprendedores es que siempre enfrentamos problemas y debemos pensar en formas de hacer las cosas mejor para solucionarlos. En el caso de nuestro negocio, los problemas comenzaron muy temprano, apenas 18 meses después, cuando tratamos de registrar el nombre que habíamos escogido para nuestra marca (Mercury). Descubrimos que ya estaba registrado y tuvimos que cambiar a otro nombre, Reebok, que quiere decir ‘gacela’ en afrikáans, y que resultó ser muy original y mejor. Esta es una de las historias dentro del libro”.
La relación de Foster con el calzado deportivo no es fortuita: a su abuelo se le ocurrió modificar las suelas de las zapatillas que producía, poniéndoles clavos para facilitar la tracción. Corría el año 1900 y los deportistas de la época dieron la bienvenida a la novedad, que les permitía ganar fuerza y velocidad. Fue el inicio del calzado deportivo tal como lo conocemos ahora. Después, J. W. Foster & Sons Ltd., como se llamaba la compañía, pasó al padre y el tío de Foster. En 1958, Joe y su difunto hermano, Jeff, fundaron Reebok. “Nuestra familia había hecho zapatos atléticos desde 1895 y mi hermano y yo sabíamos que queríamos seguir haciéndolo. Estábamos enfocados y sabíamos hacia dónde queríamos ir. Pienso que, en la actualidad, cuando tenemos redes sociales y todo al alcance de nuestros dedos, mucha gente, sobre todo jóvenes, no logra encontrar una dirección, no sabe cómo identificarse a sí misma dentro de ese mundo. Nosotros no tuvimos ese problema”.
La experiencia familiar como creadores de zapatos de atletismo también les permitió eludir obstáculos potenciales, sobre todo al principio, cuando solo estaban los hermanos y sus esposas. “Uno de los problemas cuando tienes cuatro personas dirigiendo una compañía es que vas a tener distintas perspectivas de cómo manejar el negocio. Mi padre y mi tío, que heredaron la compañía de mi abuelo, se llevaban cinco años de diferencia, pero peleaban mucho, al punto de que mi hermano y yo debíamos literalmente separarlos a veces. Poseían la compañía a mitades, pero la relación no era buena; de hecho, estaba condenada. Cuando nosotros fundamos Reebok, revisamos cuáles eran nuestras fortalezas y debilidades y nos repartimos las áreas de trabajo y decisión. Jeff se encargó de la fábrica propiamente dicha y yo me encargué de lo demás: mercadeo, ventas, viajes de negocio, etc.”, recuerda Foster.
A propósito de ello, Joe quería expandir el negocio fuera de la Gran Bretaña, pero la inversión para sondear el mercado era prohibitiva para la joven empresa. “Éramos cuatro: yo quería ir a América, pero los otros tres decían que era muy caro. Por fortuna, me topé con un anuncio del Gobierno británico en una revista. Ellos querían aumentar las exportaciones a los Estados Unidos y apoyaban a los fabricantes costeándoles el pasaje, parte del alojamiento y un stand en National Sporting Goods of America, una importante feria de artículos deportivos en los Estados Unidos. Fue el comienzo de nuestra entrada al mercado americano; aun así, nos tomó diez años más consolidarla”. La anécdota también se recoge en el libro, demostrando que, si se quiere ser persuasivo, uno debe también aprender a escuchar las objeciones del otro.
El golpe de fortuna en los Estados Unidos vino por mano de la moda. A principios de la década de 1980, Reebok había establecido su reputación como marca boutique que producía zapatillas de correr de primera calidad. “Teníamos un representante en Los Ángeles, Aldo Martínez, que un día vio a su esposa junto a otras mujeres bailando y haciendo ejercicio al ritmo de la música. Le preguntó qué era eso y ella le contestó: aeróbicos. Aldo fue a ver a los instructores en sus clases y se percató de que algunas asistentes usaban un solo modelo de zapatilla de otra marca, otras no usaban calzado del todo. A Aldo se le ocurrió que podían producir una zapatilla en tallas de mujer, acolchada, suave y confortable. Al principio, otros miembros de nuestro equipo no estaban muy convencidos. Sentían que estábamos haciendo zapatos de baile para mujeres. Hicimos cien pares y se los dimos a probar a las aficionadas a los aeróbicos. Les encantaron y cuando Jane Fonda usó un par en su programa, la situación simplemente explotó: pasamos de facturar nueve millones de dólares anuales, a 900 millones, en solo cuatro años”, contó el empresario.
Quizás hablar de fortuna sea un poco injusto. La astucia de Reebok para aprovechar la oportunidad se basa, entre otras aptitudes, en lo que Foster llama encontrar el “espacio blanco”. “Siempre nos mantuvimos enfocados, poniendo nuestra atención en lo que queríamos hacer, buscando ese espacio en el que te posicionas y al que tus competidores no pueden llegar. Eso solo se logra pensando nuevos modos de hacer las cosas, pero toma mucho tiempo, requiere perseverancia, pues no siempre lo que hagas de primeras te funcionará. Actualmente, la gente quiere ir rápido, pero eso puede ser un problema, sobre todo con las redes sociales, donde tienes todo en frente al mismo tiempo y vas de una idea a otra, sin poder enfocarte e ir paso a paso, solucionando los problemas”.
Como diría el refrán, el resto es historia… y está escrita en el libro. Ellos tuvieron que enfrentar los dolores del crecimiento, pero Reebok introdujo ideas innovadoras a medida que se expandía.
Ahora, tras su retiro, el reto de Joe es convertir su libro en un bestseller y para lograrlo aplicará las mismas expe- riencias con las cuales hizo crecer la marca. “Jeff y yo nunca soñamos con llegar a ser número uno cuando fundamos la compañía, pero lo logramos. Ahora mi reto es el libro. Algunos me preguntan si tengo un plan de salida si no lo logro. No lo tengo. Quizá para quienes buscan la gratificación rápida sea necesario un plan de salida, pero nosotros no buscamos eso. Creamos Reebok, le dimos valor, nos concentramos en la mar- ca e hicimos que mucha gente la amara. Nunca pensamos en abandonar, sino en construir y eso nos hizo tener una cultura ganadora en Reebok”.
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